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妓女、清洁工、地产广告人  

2010-04-15 15:17:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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地产广告,广告中的王者、魔鬼和畜生。
看似简单的一个地产广告,十来个字加一幅背景图,他背后的汗水、眼药水和鼻涕却远不止三碗。
地产文案的起跑线都是在地狱里,漆黑一片,惶惑无从,而我们必须走出去,否则……没有否则,这是必须!
偶智商偏低,认为顶尖级的文案高手当是手中无剑心中也无剑的那种,从地狱到天堂,他可以轻松的飞飞飞飞飞,8过,对于和偶一样脑袋发木的人,大概需要走14级台阶,实际上,这是三个过程:
一、        策略的过程
二、        准备的过程
三、        书写的过程。
如果有人告诉你,做文案不必做策略,那么把那家伙给我拉过来,让我抽他俩嘴巴:啪、啪!让你害人,让你害人,我当初就是被你这种人害的……
解气完毕,现在开始!

第一个过程,策略:
筹谋你的战场
1、        告知期
告知受众你产品的利益点,比如价格低,升值潜力大;比如地段在CBD,传说中的核聚;比如中西园林水景,悠享生活等。一定要直接。
这个过程是在树立形象。(第一级台阶)
2、        号召期
快来买,快来买,这么好的房子你还不买?煽情煽到自己都想吐。周星星说过,吐啊吐的就习惯了。千万别搞诗情画意,广告不怕俗,就怕绕。大卫"奥格威说过:永远不要写文学性的广告。脑白金就是最好的例子。
这个过程是在号召来买。(第二级台阶)
3、        强销期
分块把产品各项独特的卖点说出来,结合各种促销活动,诸如老带新联谊会什么的,当然这个不是文案的事,顶多写点条幅、易拉宝什么的。需要注意的是,这时候报广之类要做的功课一定要带有销售性质,把分利益点和扇动客户来买的调性发挥充足。
这个过程是在持续号召(第三级台阶)
4、        尾盘去化期
剩下的都是烂房子,对不对?要你吃一串葡萄相信你也要拣最好的吃。剩下烂的怎么办?吹出去!北向的就说面积大。小高层二层用不着电梯,就说有外飘大露台。顶层冬冷夏暖就说至尊高度,防冷暖措施做的如何好。总之,避其劣势,吹其不靠谱的“优势”。
这个过程是在处理。(第四级台阶)

第二个过程,准备:
准备开战
1、        收集(第五级台阶)
把项目制作一个简报。位置、周边配套情况、交通、园林、建筑面积,容积率等、物业形态、户型。闭上眼睛,这个项目已经在你心里了。他就像一个三维图,在你心中可以任意旋转、穿进拉远。
2、        咀嚼(第六级台阶)
提炼卖点的过程。你要说的是什么?你的地段偏远,那这个就不是你要说的。你的园林规划很好,有水景叠瀑,那这就是你要说的。把优势性的东西一一列举出来,挑出你最能打动人的说。一般提炼出10个核心卖点和30个外延卖点。而你真正要说的恐怕只有6点或者8点。注意,这些才是最重要的诉求点,不同于卖点。
3、        抛开(第七级台阶)
创意的过程。决定你广告的调性。项目卖点和诉求点都已经明确了,就不要再去想你该说什么了,而是怎么说!你用比喻还是用双关?你用喊叫式的广告、用意识形态、用布尔乔亚、用具有情调的、用形而上的?看项目,看你自己。这个过程是最累人的,也是文案的终极功课。脑细胞已经死掉了一片,脑壳里空空如也,快成佛了——难怪是第七级!
4、        窜出(第八级台阶)
叮!有了!就这么写!拿起你的笔,开始写!有人说好文案只用铅笔和纸,8过我认为那都是扯,我要是用笔和纸,以当今地产文案的工作量来说不累疯才怪。用键盘敲出来的文字都要被强奸一百遍一百遍!
5、        检验(第九级台阶)
这个嘛,就是被强奸的过程了。首先自奸,缜密的审核一番,改到看顺眼为止。把形容词和副词删除,根据项目情况斟酌再斟酌,推敲再推敲。这个后面要说。

第三个过程,书写:
开战了
1、        记忆点(第十级台阶)
你的创意必须要被受众第一时间注意。要知道,读标题的人是读正文的三倍,这意味着75%的人是不会去看你的正文的。实际上,大家一般只看看你的标题。如果你想在标题上搞个埋伏、卖个关子什么的,那么结果是你想给别人表演,刚拉开架势,发现人都跑没了。而你要如何使得人们注意你的标题呢?用对比是个不错的主意。要抬高一个人,不妨先贬低另外一个人,处类旁通吧。
2、        利益点(第十一级台阶)
天下熙熙皆为利来。天下攘攘皆为利往。这句话出自《史记》,适用于广告。不讲利益,谁会感兴趣?我们要讲的,是你买房子,会得到什么利益。买低价格房子会升值,买高品质房子会享受生活。马斯洛有个需求理论,说人有五个层面的需求:
一,        实现自我
二,        实现自尊
三,        实现归属
四,        实现安全
五,        实现生存
看你的目标客户是在寻找哪个层面的需求,然后把利益说明确。
3、        支持点(第十二级台阶)
你讲的利益是需要有一个支撑的,你说买了房子会升值,为什么?因为这个房子均价才1000!1000元/平米,这就是支持点。你说你的园林能带来悠然的滨水乐趣,因为有5万平的人工湖……最具像的产品特性就是支持点。
4、        沟通点(第十三级台阶)
直白。不要拐弯。不同于记忆点,除了要让人记住,还要让利益点第一时间打动他。开门见山的说比拽文要好的多。用具像的,明确的文字把你的利益点不加遮拦的说出来,沟通用时,0秒。
5、        兴奋点(第十四级台阶)
看看世纪瑞博的丰信东写的《小丰语录》,他说的很到位,这个时候不要考虑你文字的逻辑,不要用“的”,不要用形容词和副词,多用名词和动词。你应该说的就是:速度,90分贝!

14级台阶走完了,才发现走出去,是下一个地狱,天堂依然是传说。
我们无法确信受众人群在哪里。
我们无法最准确的掌握文字的调性。
我们的甲方继续说着,你的文字不大气,太平,没感觉。
我们在人们熟睡的时候清醒,在人们清醒的时候糊涂。
我们,就是地产广告衰人,一个起的比鸡早,回去的比鸡晚的小卒。
凌晨四点,通常有3种人在街上出现:妓女、清洁工、地产广告人。
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